格力空调市场目标2020

摘要： 本文目录一览：1、空调写实：美的赶超、格力转型、海尔执念2、...

本文目录一览：

• 1、空调写实：美的赶超、格力转型、海尔执念
• 2、“空调之王”易主了，美的成功反超格力，这3大原因不可忽视
• 3、国产“空调之王”易主，日均进账7.7亿，董明珠的格力“输哪了”
• 4、格力空调定位于哪些客户群体
• 5、“空调霸主”易主了，董明珠的格力输哪了？
• 6、格力空调的固定成本和可变成本

空调写实：美的赶超、格力转型、海尔执念

一直以来，格力、美的、海尔三大品牌，占据了中国空调行业的半壁江山，品牌格局也比较稳定。但近一两年在行业进入存量时代，增长区间有限的情况下，空调行业增速逐渐放缓，对整个行业格局产生了较大的影响。

这一年来，我们看到了美的、格力、海尔三巨头不一样的发展姿态，美的紧盯第一、努力赶超，格力地位不稳、积极转型，海尔大胆创新、营销不够，在相互竞争的同时也尽显各自的发展特点，或许这才是空调行业的真实写照。

美的赶超：紧盯“第一”，努力追量

近两年来，要说空调行业谁的声量最大，美的肯定当仁不让，让我们看到了一个企业在获取市场份额上的努力。

因此，我们看到从2020年上半年开始，美的首次在营收方面超越格力，空调市场份额从线上开始也出现首次超越。

据奥维罗盘数据显示，2020年美的空调线上市场份额达到34.26%，同比增长3.75个百分点，居市场第一位；线下渠道方面，美的空调市场份额达到34.71%，同比提升5.86个百分点，位居市场第二位，几乎与格力持平。凭借线上渠道的优势，美的空调2020年首次取得线上、线下总销量冠军之位。

到了2021年，美的空调实现了对格力的全面超越，无论是线下还是线上，市场份额都超过了格力，这无疑是空调品类的一个转折点，美的空调追逐“第一”的目标也终于有了实质性的结果。

在市场增长下滑的趋势下，以低价提量无疑更有优势，格力、海尔的价格普遍比美的高，自然在短时间内会处于下风。因此，虽然现在美的位居第一，但未来只要格力、海尔肯让利，走美的一样的低价策略，想超越美的还是很有机会的，但这势必会引起一场空调行业最大规模的价格战。

但从整个国家的战略发展方向来看，正由高速增长阶段转向高质量发展阶段，美的空调这样的路子是否合适，看来还是要打一个问号。

格力转型：地位不稳，积极调整

把一个产品做到极致，并获得市场和用户的认可，确实是非常优秀。在中国家电市场，格力就是这么一家优秀的企业。

但在近两年与美的争夺“空调一哥”的过程中，格力空调的发展则略显吃力，份额逐步被美的、海尔蚕食。

对于格力来说，市场地位不稳，不是格力空调技术和品质不够好，而是与消费者的需求正在拉大距离，消费者的权衡天平发生了改变。空调制冷制热效果好以前是格力发展的长板，而在当下成为行业均有的平板之后，格力建立的“好空调”形象已经难以在消费升级下继续享受红利。例如，在格力还在卖“好空调”的时候，美的已经推出了套系化方案，与美的其它家电搭配销售；海尔独家首发全屋空气定制场景，跳出了“卖空调”的层面。

当然，作为空调行业的老大哥，格力也在不断积极调整，尤其转型走上“网红”路线，寄希望借互联网的东风实现翻盘。因此，我们看到格力不仅请出了董明珠进行直播带货，网红秘书孟羽童也一起上阵，销量确实比较可观，甚至在2021年双十一期间，全网空调销售额达到30亿+，击败海尔和美的，拿下全网空调零售第一。

从本质上来看，格力空调的调整步伐还需更大，比如“十年整机免费包修”政策的推出，可以说是格力憋出的大招了，用户买不买账，值得拭目以待。毕竟在美的持续扩大领先优势，海尔开启奋起直追模式扭转局面的情况下，格力想要保住当下的成绩，显然需要这样更深层次的发力。

海尔执念：大胆创新，营销不够

人们发现，在美的、格力“酣战”的时候，同样是空调三巨头之一的海尔却越跑越快，从刚发布的2021年数据就可见一斑。

从纵向看，海尔空调市场份额从2016年到2021年连续5年领涨，从10.5%上升到17.9%；从横向看，海尔空调在三巨头中唯一实现正增长，2021年零售额增幅16.4％，实现行业第一高增幅。

业内人士表示，这一年光看格力、美的打的不可开交，没想到海尔也在悄悄努力。

其实，这是海尔的一贯作风了，之前就有人表示海尔空调不懂得营销自己，“重研发、轻营销”一直是其给行业留下的印象，不善于向外界表达自己，总是默默的做一些事情。最为明显是的广告投放数据，根据第三方数据显示，无论是在电视、网络还是户外媒体，格力和美的媒体投入都远超海尔空调。

但在创新研发这件事上，海尔空调却总是走在前端。比如，在2020年疫情刚爆发时，“56度C”这个词突然火了，而这正源于海尔发布的行业首个56度C除菌空调，蒸发器温度可达56 以上，除尘除菌率高达99%，为用户升级疫情下的 健康 空气场景体验。正是海尔在创新上的高调，引发了行业跟进，美的空调推出“56 +30分钟”的企业标准，海信推出57 等相似功能产品，格力也在当时推出了杀灭新冠病毒空气净化器。

对于空调行业来说，在有的企业追量、有的企业进行渠道变革的时候，确实需要海尔这样的企业通过技术创新来推动行业的高质量发展。

目前，空调三巨头都坚定地走在自己的发展道路上，美的持续追求市场销量，格力以渠道变革寻求业务增量，海尔以创新推动产品惠及更多用户。在2021年行业持续下拓的背景下，2022年空调市场竞争将依然激烈。进入2月，三大品牌已摩拳擦掌，开始备战每年最盛大的营销活动，格力的红四月、美的的火三月，海尔的 健康 空调节……谁能够在激烈的存量市场做出更迅速的反应，谁或将成为2022年新的“空调之王”。

“空调之王”易主了，美的成功反超格力，这3大原因不可忽视

“好空调，格力造”这句广告语早已经耳熟能详了。说起国内的空调市场，格力空调无疑占据了重要的份额，且地位是不可撼动的。不单单是格力空调，格力的董明珠也是圈粉无数，成为了当代杰出的女性代表。

格力空调到底有多强？ 格力空调是一家从研发、生产、销售、服务为一体的空调品牌。格力以卓越的品质，技术的领先成为位于行业的榜首。格力一直坚持自主研发，将核心的技术掌握在自己的手上，同时不断地创新。

格力研发的超高效定速压缩机、高效直流变频离心式冷水机组、超低温数码多联机组等等在行业内领先。 格力手上持有的技术专利已经高达14000项 ，格力凭借着自己的实力，已经稳居行业榜首多年时间。

不过去年美的打破这个稳定的局面，在国内市场，空调行业除了格力以外，美的以及海尔也是占领着一定的市场份额，美的是格力的一大强劲对手。

在2020年， 格力空调业务营收为1178.82亿元，美的空调业务营收为1212.15亿元。 这也意味着，“空调之王”易主了，美的首次超越了格力，成为了空调行业的霸主。空调作为格力的核心，如今被美的反超了。

在2021年第一季度，美的净利润为64.7亿元，海尔为30.54亿元，而格力仅仅只有34.4亿元。从营收上来看，今年第一季度，美的营收830亿，格力营收335亿，海尔营收548亿。

格力一直空调行业的老大哥，而如今美的却后来者居上了，这三大原因不可忽视。

第一，线上业务。 格力更注重线下销售，这两年格力也开始发力线上销售。但是总的来说，入局时间是比较晚的，还需要一定的时间去发展。而美的入局线上的时间要早，目前早已经占领了市场。

在去年，全球卫生事件的爆发，线下销售受到了一定的冲击力，而线上销售打得火热。

第二，布局海外市场。 美的早就已经将业务扩展到海外市场，这也给美的创造了高额的营收。在去年，美的海外的销售量达到2200多万台，而格力在海外的销售量大概在1000万台左右。那么双方之间的差距就拉开了。

第三，业务范围的不同。 即便是总体营收美的高于格力不少，这是因为两者的发展方向，业务范围存在不同。就拿美的来说，美的在智能家居厅室、厨房、卫浴、阳台这四大场景发力。推出了很多的产品，朝着多元化去发展。

格力就不同，格力的主要核心就是空调，格力坚持研发，技术上的突破，并且逐渐朝着 科技 领域，除了空调还有手机业务，格力还要造芯、造车。

格力在空调领域，已经领先多年了，并且有着领先的技术，那么格力去年的退位或许只是暂时的，那么空调之王在今年是否还是美的还未可知。

国产“空调之王”易主，日均进账7.7亿，董明珠的格力“输哪了”

随着“6.18”的日程渐渐逼近，各大电商品牌已经开启了新一轮的预热活动。不过，跟着年中大促一起到来的还有炎炎夏日，每当这个时候，千家万户的都免不了要开启空调。根据《2020年中国家电市场》显示，全年家电市场的营收规模为8333亿元，其中空调销量14146万台。

但是要说到国产空调品牌中，海尔、美的和格力已经成为了“分足鼎立”的局面，占据国产空调品牌的“三巨头”。甚至业内人士曾经表示，可以将这“三巨头”看作“同一家”上市公司，因为这3家公司加起来总共占据了白电行业80%的市场份额。

格力曾是“空调之王”，年营收1704.97亿元

说起格力，想必大家都会想到格力集团“背后的女人”，拥有“中国铁娘子”之称的董明珠。在董明珠的带领下，格力2020全年实现营收1704.97亿元，内销占比为65.64%，实现221.80亿元的归母净利润。虽然产销利润都有所下滑，但是格力曾经稳坐“空调之王”之位。

根据日本新闻社发布的数据显示，截止2019年，格力家用空调的市占率高达20.6%，成为全球家用空调品牌的第一名。从奥维云网2019年的数据可知，格力空调线下市场份额全国第一，零售占比为36.83%，中央空调以14.7%的市场份额连续8年蝉联销量冠军。

但是，随着白电行业的竞争愈发激烈，格力主营的空调业务失去了竞争优势，甚至连维持了多年的“空调之王”的称号都被美的抢走。

新“空调霸主”诞生，日均进账7.7亿元

从美的披露的2020年财报来看，年营收为2857.1亿元，日进进账7.7亿元，同比上涨了2.27%，年营收比格力空调多出了将近1000亿元。格力的“成绩单”甚至不如海尔，要知道海尔的总营收为2097亿元，突破了2000亿元大关，同比上涨了4.46%。从数据上看，美的集团的收入是最多，但是增长幅度最高的是海尔，而格力无论是营收还是涨幅都居于“三巨头”的垫底。

作为国内首屈一指的家电巨头，格力主营的空调业务营收为1178.82亿元，同比2019年下跌了200亿元左右；而美的空调业务的营收为1212.15亿元，同比增加了大约120亿元。同是受到去年疫情的影响，但是格力在空调业务这方面却下降了15%，反观美的上涨了1.34%，虽然涨幅不多，却比格力的营收多了33亿元。

从销售方面来看，在2020年，格力空调的内销占比为65.64%，而美的内销为57.40%，海尔内销为51.13%，在国际化销售这方面，格力远远低于美的和海尔。

从归母净利润的方面来看，美的取得了12.44%的正增长，但是格力的归母净利润却随着收入一同下降了10%。要知道在过去多年里，格力一直都是当之无愧的龙头企业，但是为什么会一朝被美的反超呢？

美的“击败”格力，董明珠的格力输在哪了？

其实，格力早年发展得如此之好，离不开背后庞大的网络经销商，而且格力在线下门店的影响力要远远高于其他两家公司，但正是因为董明珠一直“押宝”线下渠道，对线上平台的发展不太重视，这才让美的在线上市场抢占先机。根据奥维罗盘数据显示，截至2021年2月，美的线上和线下市场占有率分别为32.1%和36.92%；反观格力只有28.52%和34.19%。

除此以外，美的频频在海外市场发力。根据美的官方的数据显示，2020全年美的空调的海外发货量为2241万台，而格力仅有一半不到，海外发货量为1068万台。

最后让董明珠的格力“输给”美的的一个原因，是因为美的早早进入了智能家居领域，主营业务和其他家电业务“两手抓”。但是格力一直都是以主营的空调业务为主，空调营收占总占比的60%，直到最近几年才开始慢慢向其他领域发展。

不过，从美的交出的2021年一季度“成绩”来看，美的增长一直稳定，一季度收入825亿元，全年营收有望超过3000亿元；而且美的作为一家“多元化”公司，公司的多数核心产品市占率一直稳居行业前列，而且美的已经在AI、传感器等方面布局，市值一度超过5000亿元。而格力的一季度营收为331.89亿元，对比美的还是有一定的差距。

现在，曾经第一的格力和现在第一的美的还在竞争，同时海尔也在不停追赶。未来空调“三巨头”的排位会不会发生变化，又将如何变化？让我们拭目以待吧。

格力空调定位于哪些客户群体

根据购买规模的大小，是否长期合作，实用成本的大小，将目标消费群体分为开发商为主的商用市场，个人、机关为主的商用市场，开发商为主的高级住宅市场，以及个人为主的高级住宅市场。格力空调将产品定位于高科技、多功能，并花费大笔资金及致力于新产品的开发，这决定了格力的高端品牌定位，并且格力空调在成长进步中，一直坚持自主品品牌为主的发展战略和高品质产品、优质服务的市场定位。

“空调霸主”易主了，董明珠的格力输哪了？

《2020年中国家电市场》数据中表明，全年家电的营收达到了8333亿元，可想而知，家电市场非常的庞大，也有不少的企业纷纷入局家电市场，想要占领一席之地。国内的家电巨头也越来越多，但是如果要说过国内空调品牌，可以说呈现三足鼎立之势，格力、美的、海尔。

“好空调，格力造”，格力的这句广告词可以说非常“洗脑”，也深入人心。格力在空调市场可以说是一方霸主，在销量已经蝉联多年的冠军，格力空调已经是“世界名牌”，不仅仅在国内市场已经遍布全球。

不单单格力空调在行业中非常出色，对于格力电器的当家人董明珠，同样也常常被人提及，号称“中国铁娘子”，能够将格力电器发展到如今这个规模，也是女性企业家中的楷模了。

一直霸占空调榜首的格力，在去年的时候却被美的反超了，这是美的首次超越了格力。从2020年的财报上来看，格力在空调业务全年营收为1178.82亿元，美的空调业务的全年营收为1212.15亿元，虽然相比格力的营收，差距并不是很大，但是终究还是反超了33亿元。

格力空调在2020年整体营收为1704.97亿元，而美的整体营收为 2857.1亿元，也要比格力高。不得不说在去年，美的同比上涨明显，而格力同比下降的明显。

原本对于空调市场可以说毫无悬念，格力一直遥遥领先，如今出现反转。今年第一季度空调零售市场零售额已经公布了，销售量为789万台，其中美的以33.18%的市占率位于榜首，格力紧随其后，市占率为29.9%，海尔以12.83%位于第三。

不难发现，空调市场迎来“大洗牌”了，不过这也让不少人表示，格力空调怎么了，曾经如此稳定的市占率，如今却发生改变。

不管是格力还是美的，这两家都是家电行业的翘楚，而这两家的经营方向是存在差异化，这也是为什么美的这次能够反超的原因。主要有两点原因。

第一，销售渠道的不同。现在是互联网时代，很多企业都注重线上的布局。不过对于格力来说，要更加注重线下平台，不过后面格力也开始布局线上平台，但是入局时间比较晚。

美的就不同了，美 的 要比格力更早入局线上平台。根据数据显示，美的线上和线下的市场占有率分别是32.1%和36.92%，不难发现，美的线上和线下的市场占有率并没有存在太大的差距，格力就不同了，线上和线下的市场占有率分别是28.52%和34.19%。

格力还是要更加注重线下市场，但是在去年受到全球卫生事件的影响，线上销售要更具备优势。同时美的也不断在海外市场进行发力，从数据上来看，美的海外的发货量也要高于格力。2020美的海外出货量为2241台，格力海外出货量为1068台，这也是格力与美的之差，其中一个因素。

第二，产业发展方向的不同。美的主攻业务就是家电领域，在我们生活中，不仅仅空调产品，还有电饭煲、热水壶等小家电。但是格力就不同了，格力已经逐渐往 科技 领域，格力开始涉足手机市场，芯片领域，还有新能源 汽车 。

而对于这些领域，对于格力来说是“门外汉”，前期也需要投入很大的资金，当然如果一旦成功，那么格力也将迎来新的局面。不过短期之内是不太现实的。

空调市场已经发生了变化，不过作为空调市场的老大哥格力，格力的实力也不容小觑，之后在空调市场，美的是否还能够保住第一， 还得看之后的发展，也有可能再次被格力反超也不一定。

不过随着两家家电布局的不同，之后可能也会出现“分水岭”，你认为呢？

格力空调的固定成本和可变成本

根据格力电器2020半年度业绩说明，营业收入为695亿，同比去年同期的973亿下降约-28.5%，归母净利润从2019年半年度的137.5亿下降到2020的63.6亿，下降-53.7%。首先普及个常识，即对大多数企业来说，营业收入的组成成分主要由营业成本，四费以及所得税，其中营业成本主要由固定成本和可变成本组成。所以对于企业来说，营业收入的增长，大部分情况下固定成本基本不会太大变化，可变成本如部分因量增带来的资本开支，折旧等会略有增加，四费中的管理和销售费用可能也会有所增加，但增加幅度是远远小于营业收入，所以营业收入的增加会带动毛利率和净利率提升，进一步更大程度的提升净利润增长率。

然后再来和老对手美的集团比较一下比如短期资本市场所关注指标，如营业收入，净利润，毛利率和净利率以及ROE是这样的；



然而长期，如以过去5年来看是这样的。

营业收入与净利润增长情况：



ROE与净利率和毛利率增长情况：



很明显，从短期来看，格力电器完败，而长期来看，格力电器的价值可不止2个美的集团所比，很明显格力电器跑赢了至少5个年月美的集团，仅仅因为1个季度，半年度的业绩甚至2020年全年业绩还未完全展现出来之时，就认为格力电器龙头地位没了，被美的集团无情辗轧了，甚至格力药丸了等得出各种可笑的结论。

所以投资者应该明白正所谓目前的格力电器所处位置，廋死的骆驼比马大，未来从超长期来看，到底那家企业更有投资成长潜力以及从当前企业所处性价比，安全边际角度到底谁更有价值，即更应该作为投资者需要思考的问题